(nästan) Alla skiter i ditt varumärke

Hårt sagt, jag vet.
Men Havas Meaningful Brands Report visar att 73 % av alla varumärken skulle kunna försvinna i morgon – och ingen skulle bry sig.

Vi lägger miljoner på kampanjer, slogans och employer brandingarbete.
Men om vår kommunikation inte berör – och vår kultur inte känns – då bryr sig ingen.

Därför finns OneBrand.

Men vad är då OneBrand?
För att svara på det behöver jag först säga något om vad ett varumärke faktiskt är.

Observera att jag här beskriver vad ett varumärke är, inte hur olika varumärken förhåller sig till varandra – så kallad varumärkesarkitektur eller varumärkeshierarki.

Jag brukar säga att ett varumärke består av två saker: löften och associationer.

1. Löften: Ett varumärke byggs av de löften vi ger våra kunder och medarbetare – det som visar vad varumärket står för, gör det unikt och skapar förväntningar.
2. Associationer: Ett varumärke är den allmänna uppfattningen. Känslorna, värderingarna och associationerna som väcks när du tänker på en produkt, person eller organisation.

Ett varumärke är alltså inte bara en logga eller en kampanj. All kommunikation är varumärke men varumärke är mycket mer än kommunikation. Det är summan av de upplevelser människor har av er: vad ni lovar och hur ni lever det.

Det byggs i varje möte, i varje beslut och i varje beteende. Ju mer ni lever era löften, desto tydligare blir associationerna – och desto starkare blir varumärket.

Jag har jobbat med varumärken i över 25 år.
Först med det som syns – kampanjer, koncept, kundlöften.
Sedan med det som lever – värderingar, kultur, medarbetarlöften.

Och ju längre jag har jobbat, desto tydligare har det blivit: det går inte att bygga ett starkt varumärke utifrån om det inte lever inifrån. Och tvärtom, du kan inte stå för något och få effekt utan att också våga uttrycka det kreativt i kommunikationen.

När allt hänger ihop – strategi, berättelse och upplevelse – händer något. Medarbetare blir stolta. Kunder blir lojala. Och besluten blir enklare.

För ju tydligare varumärke du har desto mindre styrs organisationen av rädsla, internpolitik och maktspel. När syftet, värderingarna och varumärkeslöftena är tydliga, vet alla vad som är viktigast och vågar agera därefter.

Och det märks även i siffrorna.
Organisationer som integrerar varumärkes-, HR- och kommunikationsstrategier:

• ökar engagemanget med 12–20 %
• har 28 % lägre personalomsättning
• 17 % högre produktivitet
• växer 33 % snabbare än sina konkurrenter
• stärker sitt varumärkesvärde med 15–25 %

Källor: Bakshi, Chopra & Budhiraja (2025), Journal of Management and Strategy Research (2025), Importance of Internal Branding: Engage Employees & Boost Growth, Internal Branding Strategy and Its HR Impact.

Det är inte magi. Det är helhet.

Så när vi pratar OneBrand handlar det inte om färgkoder eller kampanjer, det handlar om hjärtslag. Om att kultur, kommunikation och affär slår i takt.

För oss på Doings handlar OneBrand om just den helheten. Synsättet att det bara finns ett varumärke, ett som byggs inifrån och ut. Att se sitt varumärke som ett och samma är inte en tillfällig strategi, utan ett långsiktigt tankesätt.

För att de flesta fortfarande inte får ihop det.
Ledningen pratar strategi. Marknad pratar tillväxt. HR pratar engagemang. Men inte alltid med varandra.

• 83 % av företag säger att de jobbar i silos och 97 % upplever att det påverkar negativt.
• 82 % av HR-ledare tycker att HR inte är tillräckligt kopplat till affären och 89 % menar att HR måste förändras för att möta verksamhetens behov.
• 75 % av marknadskommunikation anses inte vara särskilt effektiv.

Källor: Ernst & Young CHRO 2030 Market Insights, American Management Association survey via HBR, Kantar Creative Effectiveness Awards Report 2023.

Det här är inte bara interna hinder. Det är affärsrisker. Det handlar inte om brist på vilja, utan om brist på helhet. Och faktiskt också om mod.

Och vi på Doings känner igen det när vi är ute och intervjuar näringsliv, organisationer och forskare: en av de absolut största bristerna är just den strategiska kopplingen. Och det bekräftas också i den nya Kompetenskartläggningen 2025 som vi på Doings tagit fram tillsammans med Sveriges Kommunikatörer. Den bygger på våra åtta identifierade trender och kompetensbehov och den första är just: Strategisk rådgivning och affärsförståelse. Ju mer vi förstår verksamhetens strategi, desto mer kan vi bidra till att nå den. Men för att kunna påverka krävs förståelse för affären, mod och mandat – och mandat byggs när vi visar att vi kan affären.

De organisationer som lever sitt varumärke inifrån och ut – där strategi, kultur och kommunikation hänger ihop – attraherar både talanger och kunder. OneBrand är inget tema. Det är en överlevnadsstrategi.

På Doings jobbar vi mot OneBrand genom att förena tre spår:

1. Affärsstrategi
   Vi börjar i kärnan och mejslar ut det äkta hos er: varför finns ni, vad lovar ni och hur skapar ni värde för både kunder och medarbetare?
2. Ledarskap och organisation
   Vi översätter varumärket till beteenden, strukturer och ledarskap. När värderingar och incitament hänger ihop med berättelsen, börjar hjärtat slå.
3. Kommunikation och design
   Vi gör er strategi, arbetssätt, lärande och hela ert varumärke synligt. När det är tydligt vågar man vara modig utåt. Extern kreativitet bygger intern stolthet. Och varumärket blir en kraft, inte ett verktyg.

BRLO – The Democracy Discount

Kampanjen The Democracy Discount lanserades av det tyska bryggeriet BRLO tillsammans med AKQA Berlin inför EU-valet 2024. BRLO lovade att priset på deras öl skulle sänkas med samma procentandel som andelen röster inte gick till högerextrema partier. Ju fler som röstade demokratiskt, desto större blev rabatten. Ett statement, ja. Men framför allt ett exempel på företag som vågar leva sin övertygelse. De stod för något de trodde på, och de gjorde det fullt ut.

Nike – Dream Crazy

Nike – Dream Crazy med Colin Kaepernick visade samma sak, fast i en annan skala. När Nike stod upp för Colin Kaepernick stod de egentligen på knä för något större, modet att stå för värderingar. Kampanjen gav $6 miljarder i varumärkesvärde, 31 % försäljningsökning online på en vecka, $43 miljoner i earned media inom 24 timmar. Och employer-branding-effekten? Enligt Morning Consult Brand Intelligence uppgav 62 % av millennials att kampanjen gjorde Nike mer attraktiv som arbetsgivare. Glassdoor-data visade dessutom ett uppsving i “employee pride” efter kampanjen. Medarbetarna kände att de jobbade för något större än skor.

Att stå för något är inte bara bra för själen – det är bra för aktiekursen, engagemanget och framtiden. Ju tydligare varumärke du har och ju mer ni står för något bortom kvartalsrapporten, desto lättare blir allt annat. Ledarskap. Kommunikation. Beslut.
Ett tydligt varumärke gör det tryggare att våga och enklare att leda. Det får människor att känna stolthet och vilja bidra.
Mod skapar mening. Och mening skapar resultat – för people, profit och planet.

Jag har hopp om att fler ser att varumärkesfrågan inte bara handlar om kommunikation utan om riktning, kultur och ledarskap. För när affär, HR och kommunikation börjar slå i takt, då händer det på riktigt. Det är ju precis det OneBrand handlar om.

Vill du prata om hur ni kan få ert varumärkes hjärtslag att slå i takt?
Hör av dig – så börjar vi där.

💛
Johanna Friman